2025茅台能否借政策东风再腾飞？

  2024 年，白酒行业步入了深度调整期，市场呈现出明显的收缩态势，整体发展面临着诸多困境。从市场规模来看，行业增长步伐停滞，甚至会出现下滑趋势，消费市场的活跃度大不如前。

  在价格方面，更是不容乐观。无论是高端、次高端还是中低端白酒产品，价格普遍出现下降。以飞天茅台为例，整箱装单瓶价回落 600 元以上，散瓶下跌了 500 元 。茅台旗下的汉酱匠心传承、茅台 1935 等产品跌幅也十分显著，汉酱匠心传承价格近乎腰斩，茅台 1935 从年初的 1000 多元一瓶降至不到 700 元。其他酱香品牌如习酒窖藏 1988、金沙摘要等也未能幸免，价格纷纷下探。这种价格下降的连锁反应，使得整个白酒行业陷入价格战的漩涡，利润空间被不断压缩，经销商库存高企，产品价格倒挂成为常态。

  消费需求的疲软是白酒行业当前面临的核心问题。随着宏观经济环境的变化，花了钱的人未来收入预期趋于保守，消费意愿和能力变弱，消费观念也更加务实和理性，这直接引发白酒消费场景减少。曾经作为白酒主要消费场景的送礼和商务宴请，热度大幅降温，对白酒销量产生了极大的冲击。再加上市场上产品同质化严重，消费者可选择的产品众多，进一步加剧了市场之间的竞争的激烈程度。

  从行业格局来看，白酒行业的分化现象愈发明显。头部企业凭借品牌、品质和渠道等优势，在市场中仍占据主导地位，如贵州茅台在 2024 年预计仍能顺利完成年初既定目标，营收、利润保持两位数增长 。但腰部及以下酒企的日子则不好过，舍得酒业、酒鬼酒等企业的业绩出现同比下滑，面临着巨大的生存压力。

  在这样的行业背景下，贵州茅台作为行业龙头，虽然展现出较强的抗风险能力，但也无法完全置身事外。茅台的市场占有率、产品价格和盈利能力同样受到某些特定的程度的影响，终端市场需求和价格变化对其业绩的传导效应已逐渐显现。

  贵州茅台在 A 股饮料和白酒行业中，无疑占据着无可撼动的龙头地位，宛如一座巍峨的高山，屹立于行业之巅。

  从市值来看，茅台长期稳居行业榜首，是 A 股市场上的巨无霸企业。远超行业内别的企业 。2023 年 12 月 1 日收盘价显示，贵州茅台市值为 2.2 万亿元，在 A 股市值最高的前十强中占据一席之地，并且是其中唯一的白酒企业 。如此庞大的市值，不仅反映了市场对茅台的高度认可和强大信心，也使其在长期资金市场上拥有着巨大的影响力。茅台的一举一动，都能牵动整个白酒板块乃至 A 股市场的神经，成为投资者关注的焦点。其市值的稳定增长，也为行业内别的企业树立了标杆，激励着它们不断努力提升自身实力和市场价值。

  在品牌价值方面，茅台更是一骑绝尘。由每日经济新闻与清华大学经济管理学院中国企业研究中心联合出品的《2024 中国上市公司品牌价值蓝皮书》显示，贵州茅台品牌价值高达 5782.33 亿元，连续 8 年位居饮料行业第一 。茅台品牌承载着深厚的历史背景和文化底蕴，历经数百年的传承与发展，早已成为中国白酒的代名词，在国内外消费者心中都拥有极高的知名度和美誉度。提到中国白酒，人们首先想到的往往就是茅台，其品牌形象深入人心。茅台的品牌价值不仅仅体现在商业层面，更成为了中国文化的一张亮丽名片，在国际舞台上展示着中国白酒的独特魅力。这种强大的品牌价值，为茅台带来了巨大的竞争优势，使其产品在市场上具有极高的辨识度和忠诚度，消费者愿意为其品牌支付较高的溢价。

  市场份额上，茅台在高端白酒市场占据主导地位。尽管近年来白酒行业竞争激烈，市场份额有所分散，但茅台凭借其卓越的品质、独特的口感和强大的品牌影响力，依然牢牢占据着高端白酒市场的半壁江山。 。在一些重要的消费场景，如商务宴请、礼品馈赠等，茅台几乎成为了首选品牌。其市场份额的稳固，得益于其严格的品质把控、精准的市场定位和强大的营销网络。茅台始终坚持传统酿造工艺，确保每一瓶酒都具有卓越的品质，满足消费者对高端白酒的品质需求。同时，通过不断优化营销渠道，加强品牌推广，进一步巩固了其在市场上的领先地位。

  茅台在行业中的重要性不言而喻。作为行业龙头，茅台的发展趋势对整个白酒行业具有风向标的作用。其产品价格的波动、营销策略的调整、产能的变化等，都会对行业内其他企业产生深远的影响。例如，茅台的提价行为往往会引发整个高端白酒市场的价格调整，带动其他品牌跟进。茅台在品牌建设、市场拓展、技术创新等方面的成功经验，也为行业内其他企业提供了借鉴和学习的范例。在推动行业发展方面，茅台积极发挥引领作用，通过加强行业自律、推动标准制定、促进产业升级等举措，为白酒行业的健康、可持续发展做出了重要贡献。

  2025 年，站在 “十四五” 规划收官与 “十五五” 规划谋划的关键节点，政策层面对于经济发展的导向作用愈发关键，尤其是在刺激消费、推动经济回暖等方面，一系列政策举措相继出台，为各行业发展带来新的机遇与挑战，白酒行业也不例外。

  从宏观政策来看，国家将扩内需作为重要任务。在 2024 年年底召开的中央经济工作会议上，明确将 “大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求” 列为 2025 年九项重点任务之首 。这一政策导向为白酒行业的发展提供了广阔的市场空间。消费作为拉动经济增长的重要动力，政策的推动将有助于提升消费者的消费意愿和能力，从而带动白酒等消费品市场的复苏。在消费升级的大趋势下，消费者对于高品质白酒的需求有望进一步释放，这对于以品质和品牌著称的贵州茅台来说，无疑是一个积极的信号。

  为了促进消费，各地纷纷推出政策 “组合拳”。北京市在 2025 年政府工作报告中提出，推动中低收入群体增收、提高退休人员养老金、优化消费载体、深化国际消费中心城市建设等措施，以大力提振消费 。上海市则推进服务消费扩容升级，推动中低收入群体增收减负，发展首发经济、银发经济、夜间经济、直播经济等，加快打造以国货潮牌为引领的消费自主品牌 。这些政策的实施，将直接或间接地影响白酒市场的消费环境。随着消费者收入的增加和消费场景的丰富，白酒的消费需求可能会得到进一步的激发。茅台作为高端白酒的代表，其产品在商务宴请、礼品馈赠等场景中具有较高的市场份额，消费场景的拓展将有助于其产品的销售。

  在税收政策方面，白酒行业一直面临着较高的消费税压力。目前，白酒消费税采用从价定率和从量定额相结合的计税方式，这在一定程度上增加了企业的生产成本。未来，税收政策是否会有所调整，成为影响白酒行业发展的重要因素。如果消费税政策能够适度优化，降低企业税负，将有助于白酒企业降低成本，提高盈利能力，增强市场竞争力。对于茅台这样的行业龙头企业来说，税收政策的利好将进一步巩固其市场地位，使其在市场竞争中更具优势。

  监管政策也是白酒行业关注的重点。近年来，国家对白酒行业的监管力度不断加强，从产品质量标准到广告宣传规范，都出台了一系列严格的规定。国家对白酒产品的质量标准进行了明确规定，要求企业严格把控产品质量，确保消费者的饮用安全。在广告宣传方面，也加强了对白酒广告的审查，禁止虚假宣传和过度营销。这些监管政策的实施，有助于规范白酒市场秩序，保护消费者权益，同时也对企业的生产经营提出了更高的要求。

  在消费刺激政策的推动下，白酒行业的市场需求迎来了新的变化，这对茅台的市场表现产生了直接而显著的影响。

  在婚宴场景方面，随着各地积极倡导婚庆消费，鼓励婚礼应办尽办，婚宴市场逐渐复苏 。婚庆消费作为白酒消费的重要场景之一，其回暖为茅台带来了新的销售机遇。许多新人在筹备婚礼时，会选择高品质的白酒作为婚宴用酒，以彰显对宾客的尊重和婚礼的隆重。茅台作为高端白酒的代表，凭借其卓越的品质和深厚的品牌底蕴，成为了不少新人的首选。合肥提倡婚礼应办尽办后，当地婚宴市场对茅台等高端白酒的需求明显增加。一些婚宴承办酒店表示，茅台的预订量相比以往有了显著提升，不少新人愿意为了在婚宴上使用茅台而提前预订。这不仅直接带动了茅台的销量增长，也在一定程度上提升了茅台的品牌形象，使其在年轻消费群体中的知名度和认可度进一步提高。

  商务宴请场景同样对茅台的需求有着重要影响。随着经济的逐渐复苏和商务活动的日益频繁，商务宴请市场也在逐步回暖。茅台作为商务宴请中的常客，其市场需求与商务活动的活跃度密切相关。在一些重要的商务洽谈、合作签约等场合，茅台常常被用来招待重要客户，以表达对合作的重视和诚意。政策的刺激使得企业之间的商务往来更加频繁，这直接带动了茅台在商务宴请场景中的消费需求。在一些大型商务会议和活动期间，茅台的需求量会大幅增加，不少企业会提前储备一定数量的茅台，以满足商务宴请的需求。这不仅促进了茅台的销售，也进一步巩固了茅台在商务宴请市场的地位。

  除了婚宴和商务宴请场景外，政策刺激下的消费市场回暖还体现在消费者对高端白酒的整体需求增加上。随着消费者收入水平的提高和消费观念的转变，对高品质白酒的需求日益旺盛。茅台作为高端白酒的领军品牌，自然成为了消费者追捧的对象。政策的引导使得消费者更加注重品质消费，愿意为高品质的白酒支付更高的价格。这使得茅台在市场上的议价能力增强，产品价格也相对稳定。尽管市场上白酒品牌众多，但茅台凭借其独特的口感、卓越的品质和强大的品牌影响力，始终在高端白酒市场占据着主导地位。消费者对茅台的认可度和忠诚度较高，即使在市场竞争激烈的情况下，依然愿意选择茅台作为消费对象。

  政策在供给端对茅台的影响同样深远，涵盖了产能、生产标准、环保要求等多个关键方面，而茅台也积极顺应政策导向，灵活调整产能和生产策略，以实现可持续发展。

  从产能角度来看，茅台的产能扩张计划与政策导向紧密相连。在国家大力支持贵州白酒产业发展的政策背景下，茅台获得了有力的政策支持和资源保障，得以稳步推进产能扩张项目 。2022 年，茅台董事会审议通过了茅台酒 “十四五” 技改建设项目，该项目总投资估算约 155.16 亿元，建成后可新增茅台酒实际产能约 1.98 万吨 / 年，储酒能力约 8.47 万吨 。这一举措不仅有助于满足市场对茅台产品日益增长的需求，缓解长期以来供不应求的局面，还能进一步巩固茅台在行业中的龙头地位。通过扩大产能，茅台能够提高市场占有率，增强市场竞争力，为企业的长期发展奠定坚实基础。

  生产标准方面，政策的严格要求促使茅台不断优化生产工艺，提升产品质量。国家对白酒行业的生产标准和质量监管日益严格，从原料采购、酿造工艺到产品检测等各个环节，都制定了详细的标准和规范。茅台始终秉持 “质量第一” 的原则，严格遵循国家政策要求，不断完善质量管理体系。在原料采购上，茅台坚持选用优质的高粱、小麦等原料，确保原料的品质和安全性。在酿造工艺上，传承千年的传统酿造工艺与现代科技相结合，严格控制酿造过程中的温度、湿度、发酵时间等关键参数，确保每一瓶茅台酒都具有卓越的品质和独特的风味。在产品检测环节，茅台投入大量资金和技术力量，建立了先进的检测实验室，对每一批次的产品进行严格检测，确保产品符合国家标准和消费者的期望。

  环保要求也是政策影响茅台生产的重要方面。随着环保意识的不断提高，国家对白酒行业的环保要求越来越严格，从废水、废气排放到固体废弃物处理等方面，都制定了严格的排放标准。茅台深刻认识到环保的重要性，积极响应国家政策，加大环保投入，采取一系列有效措施推进绿色生产。茅台累计投入 20 亿余元建设循环经济，投资 3.8 亿余元进行冷却水循环利用改造，实现冷却水循环利用全覆盖；持续推进废水治理，高标准严要求规范处置；推动 “煤改气” 技改，实现绿电 100% 覆盖；推进大气治理，区域空气质量优良率达 98.7% 。通过这些举措，茅台不仅降低了生产过程对环境的影响，还实现了资源的循环利用，提高了生产效率，为企业的可持续发展创造了有利条件。

  进入 2025 年，茅台积极调整市场策略，以适应不断变化的市场环境和政策导向，在渠道优化和营销创新方面展现出了新的思路和举措。

  在渠道策略上，茅台进一步深化改革，持续围绕时间、产品、渠道、区域、空间五个量比关系科学调节产品投放 。通过对不同渠道的精细化管理，优化产品的流通路径，提高市场响应速度和产品供应效率。在电商渠道，茅台加大了线上销售平台的建设和运营力度，通过 i 茅台等官方线上平台，直接触达消费者，减少中间环节，提高销售效率和利润空间。i 茅台平台不仅提供了便捷的购买渠道，还通过举办各种线上活动，增强了与消费者的互动和粘性。在传统经销商渠道，茅台强化了对经销商的考核，实施经销商优胜劣汰机制，淘汰那些销售业绩不佳、市场服务不到位的经销商，保留优质经销商，并给予他们更多的政策支持和资源倾斜，从而提升整个经销商队伍的质量和竞争力 。

  营销方面，茅台大幅增加市场活动费用投入，2025 年计划投入市场活动费用为 6.75 亿元，比 2024 年增长 83% 。这一举措旨在进一步加大品牌推广和市场培育力度，提升品牌知名度和美誉度。茅台酱香酒公司在 2025 年的市场营销费用更是增加 50%，并加强监管确保营销费用执行落地，持续增加营销队伍数量 。通过举办各类品鉴会、文化活动等，深入挖掘消费者需求，加强消费者培育，提高消费者对茅台产品的认知度和忠诚度。茅台还积极开展跨界营销，与其他行业的知名品牌合作，借助双方的品牌影响力和资源优势，拓展消费群体，提升品牌形象。与时尚品牌合作推出联名款产品，吸引年轻消费者的关注；与高端餐饮品牌合作，开展美食与美酒搭配活动，提升消费者的消费体验。

  茅台的这些市场策略与国家鼓励消费升级、扩大内需的政策高度契合。消费升级背景下，消费者对高品质白酒的需求不断增加，同时对购物体验和品牌文化的关注度也越来越高。茅台通过优化渠道，提高产品供应的便捷性和稳定性，满足消费者对高品质白酒的购买需求；通过加大营销投入，传播品牌文化，提升品牌价值，满足消费者对品牌文化的追求，进一步激发消费者的购买欲望。在扩大内需方面，茅台通过举办各类营销活动，刺激消费，带动相关产业的发展，为经济增长做出贡献。各类品鉴会和文化活动的举办，不仅促进了白酒的销售，还带动了餐饮、旅游等相关行业的发展。

  2025 年，茅台在产品策略上坚持多元化与高端化并进的发展方向，不断优化产品结构，开发文创产品，以满足市场多元化需求，同时进一步巩固其在高端白酒市场的地位，这与政策引导的品质提升、文化传承创新方向高度契合。

  在产品多元化方面，茅台着力丰富产品矩阵，以满足不同消费者的需求。在酱香系列酒中，茅台明确了以茅台 1935 为主体，茅台王子酒、汉酱为两翼，打造茅台 1935、茅台王子迎宾、汉酱大曲 “三个百亿事业部” 的发展目标 。茅台 1935 聚焦 500 - 800 元价格段，围绕长三角、珠三角、京津冀等地区精耕细作，并进一步丰富产品结构、开展封坛业务等，满足中高端消费者的需求 。茅台王子酒则聚焦 200 - 500 元大众市场，力争用 2 年左右将其打造成茅台酱香酒的第二支百亿大单品，覆盖更广泛的消费群体 。这种产品多元化布局，不仅能够扩大市场份额，还能增强企业的抗风险能力，满足不同层次消费者在不同消费场景下的需求。在婚宴、商务宴请等高端场合，消费者可以选择茅台酒；而在日常消费、家庭聚会等场景中，酱香系列酒则能提供更多的选择。

  高端化方面，茅台始终坚守品质底线，不断提升产品品质和品牌形象。茅台以其独特的酿造工艺和卓越的品质，成为高端白酒的代名词。在 2025 年，茅台继续强化核心大单品的地位，调整陈年茅台酒、珍品茅台酒等的结构，进一步优化产品品质和口感 。确保 53 度 500ml 飞天茅台价格相对稳定，维护其在高端白酒市场的标杆地位。通过严格的品质把控和品牌管理，茅台在高端市场的竞争力不断增强，满足了消费者对高品质、高品牌价值白酒的追求。

  茅台还积极开发文创产品，传承和创新酒文化。2025 年 1 月 5 日，茅台正式发布了具有文化内涵的新品 —— 乙巳蛇年生肖酒和笙乐飞天茅台酒 。蛇年生肖酒的主色调采用象征吉祥、福气、优雅的 “绛纱色”，笙乐飞天茅台酒则以敦煌莫高窟壁画中的飞天仙女为灵感进行创作，以 “紫矿” 为主色调 。这些文创产品将传统文化与现代设计相结合，不仅具有饮用价值，更具有收藏价值和文化价值，满足了消费者对文化产品的需求，也为茅台品牌注入了新的文化内涵。生肖酒的推出，迎合了中国人对生肖文化的喜爱，成为消费者收藏和馈赠的佳品；笙乐飞天茅台酒则将敦煌文化与茅台品牌相融合，展现了中国传统文化的魅力，提升了品牌的文化渊源。

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